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新东方“东方优播”CEO朱宇:此次疫情将是在线教育分水岭
发布时间:2020年02月14日 08:51:11

(网经社讯)2020年,在线教育格局再次生变。

“此次流量相当于替互联网教育机构777vip8.com_【官方首页】-777电玩城省了近千亿元的推广费,各大机构转型在线小班的时间也将由 3 年时间缩短为 1 年。”东方优播的 CEO 朱宇如此说。

朱宇更为人知的名字是“小狼”,他以这个名字活跃于雪球社区。从小学到高中,朱宇的成绩都没有跌出过前三名。777vip8.com_【官方首页】-777电玩城还曾因病在家休息了 8 个月,在那期间自学了初中到高中 6 年的课程,病好后直接进入初三。后来,朱宇通过保送进入了清华大学。

正因为有这份经历,所以朱宇更知道应该用什么样的教学方式效果最好。这个也在新东方在线的三大业务中得到验证,先是新东方在线全资收购了东方优播的股权,然后是其带领的 K12 业务也一直在加速扩张。

2020 年 1 月 20 日,新东方在线(01797.HK)公布了最新的中报,完成营收777vip8.com_【官方首页】-777电玩城5.7 亿元,K12 付费人次 75.5万,同比增长 1.59 倍;对应总营收增长 69.4% 至 1.28 亿元。其中东方优播业绩更是亮眼,付费人次同比增长 186.2%,同时,还进入了 23 个省的 128 个城市。

事实上,新东方在线自去年 4 月上市以来,股价涨幅已超过2.6倍。就算中报公布以来,涨幅也超过30%。大涨背后是投资人对于在线教育的持续看好,尤其是因疫情原因带来的“停课不停学”,让所有学生都被迫转到线上学习。

朱宇认为,此次疫情是催化剂,如果要预测未来的在线教育终局,就是在线大班能活下来十几家,但在线小班能活下来的更多。

2019 年,线下机构大量关门营业,线上机构也生存艰难,线上大班成为了最热的赛道,尤其是以跟谁学为代表的企业完成了盈利以及上市。相比一对一和小班,得到了更多资本的押注。相比之下,小班能个性化教学,但是规模化扩张很难。

而朱宇是坚定的在线小班模式看好者,东方优播采用的也是20人规模的在线互动小班模式。他曾在今年1月30日指出,此次疫情将是分水岭,因为很多家长、学生、老师都选择了在线小班。

那么,其背后的判断依据是什么呢?此次疫情对在线教育的利好又表现在哪些方面呢?近日,朱宇接受了36氪的专访。

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北京新东方优能中学部总监、东方优播网络科技公司CEO 朱宇

以下为专访内容(经编辑):

营收 2000 万到 1 亿元的中型机构危机很大

36氪:首先从宏观来看,此次疫情给我们的经济带来了哪些影响?从微观来看,给学生和家长带来了哪些影响?

朱宇:这次疫情给我们的国家和人民生命财产造成了重大损失,我作为一个教育培训行业的从业者,感觉很痛心。因为我们的学生家长因为疫情每天担忧,而且工作和学习生活也产生了巨大的负面影响。东方优播目前已进入了全国的140多个城市,所以我们早在除夕的时候就宣布了员工要推迟复工。然后尽我们所能去帮助整个社会抵抗疫情。

36氪:回到教育行业,此次疫情对线下和线上的影响分别是?

朱宇:从整体来看,此次疫情带来的用户量级非常大,由此对行业产生的影响,主要表现在三个方面:第一,为了迎接和收获这庞大的用户体验流量,在线教育企业都推出了免费的大班直播和录播课。数据777vip8.com_【官方首页】-777电玩城来看,头部企业中,同时在线的用户最少的有几百万,最多的高达1000万。这个数量实在太大,所以就不能用双师的模式上课。

第二,冲击了一部分互联网教育机构的辅导老师体系,因为它们在武汉都设立了辅导老师中心。辅导老师之前都是集中办公,这次需要在家里办公,工作状态会受到一定的影响。

第三,这次的流量效应远远超过了几大巨头去年暑假耗资几十亿打出来的效果,同时伴随的品牌推广效果也很广777vip8.com_【官方首页】-777电玩城。比如很多机构开始和央视频、学习强国都建立了合作,带来的结果就是公立学校也开始主动和机构进行合作。所以如果用数字估算的话,相当于替互联网教育机构省了近千亿元的推广费。

为什么这么说?因为以前打广告只能吸引到接受辅导培训的外围学生,真正的核心学生并没有撼动。所以前两年的线下培训机构所受影响不大。但是这次不一样,全中国线下培训机构都停了,也就被迫从线下转成线上。

总结下来,在线教育这次迎来了巨大利好,短期内省下了大量的推广成本。就算一部分机构这次没上线,也会用线上服务,会通过QQ或微信方式维护学习,以确保不退费。所以从广义的线下学习和培训来说,以前就算花千亿也未必能起到这么大的作用。

36氪:看起来短期内是有非常大的利好的,但是中长期来看,你觉得这个利好可以持续吗?

朱宇:不一定。接下来3-6个月的效应会取决于家长学生接触到的产品是否足够优秀。

要知道,寒假期间没有公立学校考试,也没有平时的检验,所以很大程度上取决于老师是否足够优秀。如果体验不好,对品牌也是毁灭性打击。

长期来看:还是互联网教育模式之间的竞争。最后要看机构能不能解决学生本质需求,即提升成绩或掌握技能,只要贴近让家长掏钱上辅导班的本质需求,这样的互联网学习方式,才可能真正留存下来。

更准确来说,疫情像是催化剂,只改变反应和演变的速度却不改变方向。以前可能需要2-3年才可以达到这个效果,但这一次瞬间爆发。

36氪:催化剂加速需求增长后,一对一、小班、大班哪种模式有可能最先跑出来?

朱宇:我认为,在线小班是最能达成上面三个要素的模式。

之所以市面上最热的模式是大班和一对一,是源于这上面得到了很多的市场费用投放,触及到了更多家长。这次小班模式得到了很多家长的体验,而且超预期(期望值来自于原有的互联网方式认知)。

最近也注意到越来越多的互联网公司在加速考虑小班的课程开发和技术的安排。之前预计要3年时间才能完成的转变,现在看来时间周期缩短为1年左右。线下培训机构被迫转线上方面,目前约有10%表示尝试小班模式。不过只要有提出线上尝试的,哪怕最后只有个位数付费,也会留住一部分需求。

这就是为什么说这次疫情是分水岭,因为家长会在这期间不断体验产品。

36氪:那竞争不就更强了吗?担心吗?哪类机构危机最大?

朱宇:完全不担心竞争,因为小班需要有规模化培养老师的能力,仅仅这个门槛就足够高。事实上,挑战越多,竞争对手越多越强,越有利于东方优播模式的加速推广。

在资源方面,大班课资源掌握在几家头部手里。线下机构尝试在线小班虽然规模不一定能做很大,但是生存没问题,毕竟考虑转型的前提要保证自己活下来。如果要说危机最大的应该是营收2000万元-1亿元的中型机构,它们没有系统和资源,会比较痛苦。采购的第三方成本也贵,在老师的管控能力上也比较弱,还得考虑合规成本。如果疫情持续到3月底,很多就扛不下去了。这部分的学生就自然会流向大机构和微型机构。

36氪:难道在线大班模式不能满足上面的三个要素吗?

朱宇:在线大班也不是不可以,但技术上得有突破性进展。突破了就一本万利,不过这已经不是电脑技术问题,而是大脑认知和神经认知的问题。就目前而言,大脑科学还是人类认知非常不够的科学。

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题图来源:pexels

在线大班的唯一门槛就是资金

36氪:新东方在线如何应对这次疫情的?做了哪些事?

朱宇:我们这次在维护自己学生的情况下,也开放了免费的小班课给家长,不过老师不够。因为大班可以低价免费实现引流,但小班课就不可以,因为培养老师的周期比较长要求也高。

此外,我们还免费的对公立学校学习进行了从技术到技能的培训,目前培训的学校超过400个,数量还在增加。具体的包括怎么使用软件、怎么教学、怎么提高学习专注力。对他们来讲,在线小班最接近于线下,毕竟目前他们最着急的是公立学校进度会不会被拖后。

36氪:大企业的左右互搏问题如何解决?

朱宇:这是个伪命题。线上线下都是为了各尽所能去抢市场,也只有内部竞争才会让双方免疫力和竞争力更强。

36氪:在线教育的终局是什么?最后会剩几家?什么样的企业能活下来?

朱宇:教育本身是个很泛的概念,按消费水平分为贫穷、中产、富裕三层,按学生成绩分为差生、中等、优等三层,这就有了27个不同的市场,而这个市场不可能由一家公司全垄断。所以肯定是多元化发展,线上更集中一些。如果家长要追求教学效果的达成,应该只能小班化。但小班又是一个相对非标准产品,就很难垄断70-80%的市场。未来的终局会是大班机构有10多家,小班更多,头部只有2-3家,剩下的由线下个体户拿下长尾市场。

从护城河来看,大班几乎无门槛也没有护城河,唯一的门槛是资金,取决于投资人愿不愿意还在上面花钱。因为它们基本没有培养名师的能力,这就会导致所有成本会水涨船高。为了争夺学生,很长时间也就赚不了钱。类似于像共享单车,竞争对手也只会越来越多。小班模式的核心就在于是否拥有标准化规模化培养老师的能力,目前只有好未来和新东方有这个能力,不是说别的机构没有,只是还被彻底验证出来。在配备资源上,线上小班可以比线下更好,老师可以调配,和地理位置更没关系。

36氪:新东方在线最近涨得不错,300多亿市值。2017财年进入8个城市,2018财年进入16个城市,2019财年进入39个城市,2020财年上半年进入65个城市。东方优播发展慢了还是快了?核心战略是什么?

朱宇:发展节奏还是很快的,但我盯的是终局和结果。随着学生家长的需求越来越成熟,也就会更清晰选择自己适合的模式。我们现在只需要把三四线城市的门店和渠道建好,练好内功,自然会有消费者选择我们。当其他互联网公司想明白下决心转型的时候,我们就有了充分的先发优势。

36氪:如何跟当地龙头竞争?

朱宇:教培产品的核心是老师,当地的老师也肯定是在当地城市生活的人。随着大学的扩招,很多成绩好的考到一二线城市后就不愿意回去了。我们的打法是先招到211、985及双一流优秀的人,再通过新东方的培养,最后就能高纬打低纬。当地因为竞争不够,所以发展也一直缓慢,很像15年前的北京,机构的老师基本只讲课没有服务。我们这时候就把重服务的状态带进去,这时候本身的优势就很明显了。相反,如果盯着在一二线城市,就需要烧很多钱。

36氪:能拆分一下东方优播的财务模型吗?单店的投入成本是多少?主要是哪些成本?多久能回本?什么时候能实现盈利?

朱宇:当地单店的固定成本是60万,可以带来500-600万收入。固定成本包括房租、员工和管理者工资、运营费用、装修和固定资产的摊销。课酬不算,属于变动成本。如果收入规模要做到2000-5000万,就需要增加员工成本,但远低于一线城市成本,大概将由60万增加到200万。目前最大的成本在于低价班,收费是50元/9天,每天2小时,每个班20人,算上给老师的课酬和带宽费用平均就是200元/小时,也就是说每个班亏2600元,影响到盈利。从之前来看,单城市三年就能盈利。我们去年寒假开始有所调整,变为100元/6天,这个情况下每个班就只亏400元。对应边际成本就大幅下降。接下来还需静静观察,毕竟有更多人会关注这个模式,竞争也变得更激烈。

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教育问题不是体制问题

36氪:2017 年 3 月以后就没有出文章了,下一篇准备什么时候出?写什么?

朱宇:现在基本不写了,身份不一样了,担心文章的客观性。互联网上面的事情也还想再研究清楚,所以未来暂时也不会写。

36氪:从事教育行业12年,自己又是学霸,对行业、世界、商业都有了哪些不一样的理解?

朱宇:其实我从小到大的梦想是科学家,搞科研为主。但是大学开始在新东方兼职后,职业方向就发生了改变。成为老师后,发现教育最根本意义是,给学生提供更多信息参考,只有认知到更多信息后,学生才能掌握处理信息的能力,以及有能力应对更复杂的事,作出自己的贡献。

这里面的关键是,由谁来提供,提供什么样的。所以老师仍然是最重要的,处处在通过自己的榜样作用去言传身教。我们目前的教育问题也并不是体制问题,而是应该吸引到更多优秀的人才进入这个行业。

36氪:目前最大的管理挑战是什么?以及花时间最多的地方在哪儿?

朱宇:我主要有三个角色。一个是教师培训师,主要关注的是什么样的方式才能让学生学到东西和提高成绩,上课模式和老师管理又怎么做才能对学生最有用;职业经理人上,主要是通过设计策略战术,达成商业目标。不断的扩大影响力,提高收入利润;行业观察者上,希望能以客观中立的角度,来发现行业的发展规律和终局。

36氪:今年教育行业有什么样的投资机会?

朱宇:互联网教育一定是大趋势,教育行业最后赚钱的人一定是对这个行业研究很仔细的人。因为教育行业很复杂,如果只依靠看财报和公开信息,是掌握不了根本的核心要素的。某种程度来说,投资就是比别人拥有更多信息做判断,因此适合能静下心来做研究的人。

具体又看三件事:首先是看运营管理和整个架构是否靠谱?能不能把老师管起来?从稳定性来看,这里面有个点是管理管控要大于绩效管控;其次是通过模式的教学效果去预测2-3年后,能不能真正产生口碑;最后是要去实地调研评价机构的真实影响力和品牌,尤其是在用户中的影响力。(来源:36氪 文/彭孝秋 静婷)

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